Nuestra imagen corporativa debe cambiar o adaptarse a los nuevos mercados.
Autor: Luiggi Santa María
Cuando las marcas empiezan a dar sus últimos suspiros, uno tiene que pensar lo que
salió mal. Aquí te dejamos algunas señales que te advierten cuando llega el momento
de retirar tu marca y empezar una nueva.
La
edad, definitivamente, no es mala para las marcas. Los clientes
prefieren las marcas de confianza que han pasado la prueba del tiempo.
Sin embargo, la razón de la confianza debe ser
examinada antes que una marca continúe con la misma calidad indefinidamente.
¿Los consumidores
aprecian tu dedicación a la calidad, familiaridad y prácticas
sostenibles? o ¿te recuerdan por una serie de comerciales de los ochenta
con un orangután parlanchín? Si es esto último, es tiempo de,
finalmente, colocar tu fosilizada marca a descansar. Aquí te dejamos
algunas otras formas de saber si tu marca ha pasado de moda.
Cuando el fundador/embajador de marca, literalmente, fallece, o peor.
Sí,
cuando la credibilidad de una marca depende de un fundador icónico que
se marcha a esa
exposición de grandes empresarios en el cielo, es, definitivamente, hora de modificar tu
branding.
Claro, en el caso de muerte, esto no significa que la imagen del
fundador/embajador tiene que ser excluida en su totalidad de la marca,
solo tiene que ser reinventada.
Toma como ejemplo al coronel Sanders. El logo del tipo de cabellos blancos de KFC fue,
en realidad, una persona (Harland Sanders) que hizo comerciales y todo.
Cuando el fundador e ícono falleció en los 80, la marca retuvo la
imagen del coronel y su original amabilidad, aunque dejó de transmitir
comerciales con el anciano.
Si
el fundador de tu empresa fue una parte atesorada de tu industria,
debes seguir rindiendo honor a su memoria, de alguna manera —a través de
un ícono o una línea de producto con su nombre— solo no pretendas que
ya no es tan rentable como lo solía ser.
De
manera desafortunada, no todos los fundadores tienen la sensación de
retirarse de una forma sana y saludable. Algunos arrastran sus
reputaciones y la de tu empresa a la tumba. Si este es el caso, modificar tu marca
puede no ser suficiente, tendrás que llevar a cabo un exorcismo a tu
marca, es decir, empezar desde cero. No tomes esto último de forma
literal.
Cuando tu marca representa algo que ya no es válido.
En
los 50, las políticas de género no eran un tan buen tema como los son
ahora. Una publicidad en 1953 podría haber dicho legítimamente (y no
estamos inventando esto) “Este cocinero hace todo menos cocinar, ¡para
eso están las mujeres!” ¿Acaso las mujeres no adoran recibir artefactos
de cocina por sus cumpleaños? Después de todo, el regalo real es la
habilidad de servir a sus esposos.
Es
curioso cómo aquellas publicidades eran casi violentamente ofensivas, y
aun así, esa violencia lograba ser escondida con una capa de carisma.
No importa cuánto podemos disfrutar las nostálgicas aventuras de los
ethos de “Mad Men”,
algunas marcas tienen que ser limpiadas de su machismo, racismo y
cualquier otra postura ofensiva si desean florecer en el siglo 21.
Cuando tu marca ya no puede ofrecer lo que los clientes esperan.
En
ocasiones, los ingredientes de comidas pasan de moda. A veces,
descubrimos que ciertas grasas nos ponen en un mayor riesgo de problemas
cardiovasculares de lo que habíamos pensado. Cuando esto sucede, una
marca cuya identidad dependió de la popularidad o pureza de sus
materiales descubre que aquellos materiales ya no son apreciados o
legales, debe reagruparse y no desesperar —algunos productos que alguna
vez fueron evitados, vuelven a estar de moda— mira la manteca, y solo
tomó cien años.
Sí,
tu marca puede haber pasado una lenta y agonizante muerte, pero eso no
significa que el círculo de vida no seguirá. Además, en el mundo del
marketing existe algo llamado la reencarnación de marca. Así que, una
vez que hayas identificado la causa de la muerte de tu marca, puedes
continuar con tus procedimientos al estilo del doctor Frankenstein de
cosechar las porciones de valor de tu antigua identidad de marca y
construir una nueva y mejor. Es tiempo de comenzar de nuevo.
